从来没有“神坛”在趋势中预见江小白的2019

  2018年-…▼,是江小白呈现给外界不一样的一年◁•□●△■。占领全,国一半以上的地■●□■◆:级市和县城市场,拿下全国化半★▽■▪=。张门票,低调耕耘多年的全产业链浮出水面……

  但”外界对它的解,读却始终滞后,哪怕已经站在◁▽”2019年的●▪••、门槛上…▷○●▼,仍有不少媒体执意在文案和包装上进行。歪解。在许多文章中▷-□△,可以…▪▷☆◇▼。看到江小白是“白酒误闯者▪▽=-”、“中国白酒?开拓者”▪▷、“白酒;颠覆者○▪•★▽”、■▽“销量下滑…△•”、“走下神坛”等诸多夸”大事实的☆•”定义。

  这个=▽;世界从来;没”有…▽◇“神坛”,都是他人“捧:之、毁之。或许▲□▪▷▽★,当年把“江小“白捧上虚…•▼:构☆=◇…▽;神坛的那●-◆□▪=,波赚▲▪▲◆=”取流量的●○◇,媒体=■,正是今▷▲◁☆•☆“天把!它从•☆◇“神坛▽◆◁”上拉下来--▷“的同一群、人…■=☆。

  如○△=“果把江●▽▼▷-■;小白”的成长。轨迹”放到☆★•,中国经济!的宏观●▪”坐标下,拉通了看◁●▽,它的2019思、路清晰•◆▲▲…,又勇猛,精进:在本?土苏▲◇!醒大趋、势之。下★△,深耕细▽=☆:分市场●•,提供、差异化△▼△☆-”产品、解决方案,坚持品,质驱”动,最终达到□○▽△★…,头部效▪•“应。

  最近几年▼=▽,百雀羚、李宁、波司登等老品牌掀起了一次大规模的国货返潮-•◇▽-▲,俘获了一大批90后新兴消费群体。国货返潮意味着新一代消费者的本土意识开始苏醒,本土•=□!意识苏醒也意味着本土创新△★★、本土文化和本土自、信的、重新发现▲◇●。

  国货崛起倒逼着传统品类创新。白酒是以▪△▲■“中国”为背书的”传“统品类,承载▼◁★▷•?了匠心和“历、史文化。江小白从一开始就选择了。这一天生具有本土自信的品类,借助本土苏醒浪潮,不断以用户的认知和世界的语言,输出◇☆▲”中国酒文化。

  回溯江小白的历史,可以将它输出中国酒文化的动作分为“两步走”=▷,一步对内▷-◆,面向新一,代消费者;一步对外,走向全;球化,和国际“化。

  纵观国内?市场…▲•=▽,传统白酒行业、正面临失”去年轻用户的风险,其根○◁▲,本原因不是:年轻人不懂白酒…▲=,而是白酒不懂年轻人。经过、几年探索,江小白逐渐感知到新兴消费。群;体的特点:他们是“时髦且感动△•★▪▲”的▽●•◇◆◆,这种时髦…▽▼-☆•,是不同:的酷,是对:酷的认同;感动是态度:和价值观的共鸣▪◇◆-◁▼,这种感!动也:越来越•▼=□•:表现为情◆■;绪和温度。

  因此•○=…■=,江小白■◁…;并没有“一味讲!述传统,而是从包▲•▪★-▲,装设计、口感体验、品牌调性★▽•○○”和消费“场景等方面▼○◁▼△,为年轻人提供悦己的生活方式。汇聚头部说唱资源的“江小○☆,白YOLO青年文化节▲■-○”、融赛事、表演▲○○、教学、时尚、娱乐经济■▲”为一体的■▲△☆■!Ju”st B。at、tle;国际街舞;赛事☆□、带有浓。厚重▷=-○●…,庆本土元素的音乐MV和动漫◁-•★☆▷、与众多知名IP合作的产品等,都是在不断为新一代消费者创造“时髦”和▼▲…▪▲“感动□★■◇”。

  中!国酒虽然◇◇☆=”位于,世界六大、烈酒之列,但因口,感与其○▷…▪;他烈酒存?在较大差:异▪▼▷…,难以被广、泛接受。江小白;的逻。辑是○▲,想要!真正输;出中国。酒。文化,必须,突破文化!障、碍,以对方的!视角◇★、用世,界听得◇▼▽○“懂的方••。式来讲▲…。好故事,完成“文化翻译”。

  弄。明白世=…-★◁▪”界烈、酒清淡、纯净的主?流口感••◆◁▽★?是第一步•■□,然后结合;欧洲鸡,尾酒文化,研发出“具有,中“国特色☆▼◆、以江小白“为基酒的“混饮,将中。国味道文=●▪◁?化融入世界饮食,文化之中,让中国酒在世界烈酒舞台上成为举足轻重的一份子●▪▪•-。

  多年厚”积薄发,江小白终于”拿到年轻化和全、国化的半张门票,2019年,在本!土苏“醒的大环■◇△…▲•”境下,其年轻化、国际,化的思路。也一目。了然。

  当“下的中■★-◆●、国消费、品市场,细分领!域空间变●=▲•●。得越来越!大,一包茶叶、一副眼镜=▲◇…◁、一个篮★▷▷”球场▪◁,都可。以不◇▲△▽”断精“做深耕•…-●。

  回归!到白,酒品类☆●▪▼,按照香型•○◆•;划。分,中国:传统白“酒市☆■□▼:场呈现出“三分天下”的局面◇•▪★●。其中,浓香型和!酱香:型市场已、是红海,寡头地:位难以撼“动☆★…◇▪▽;清香型虽☆●■;然市场份•◆、额▷○◇★◆△、较少,却有“百花争鸣=○■○◁”之势。如果以”口味划分,重口味▲△,的浓香和★△▪●“酱香▪•▪”依然是主▼◁△△•;流,轻口!味的“清香相▷…□■、对小?众。

  江小白属”于。小曲清香型高粱◇◆△◁△○;酒,这个品类在整个白酒品类?中的占比不;超过1%。并且,它既不同于浓香”型●▼◇。和酱”香型浓郁的,酒糟香、窖泥香,也不同?于北方二锅头的。粗犷浓烈,而是☆●○◇”带有明显的柔和、清淡、顺口的特征◇□▪▷★▪。

  轻口味,看似是酒,体的不同选择,实际上,江小白已从酒中跳出来○◇,转向从人出发。

  在选择酒文化输出对象时,江小白就自动筛选掉被传统白酒熏陶已久的用★◇◁▽○,户。味道的记:忆最长久,偏爱浓香▷=○、酱香等重口味的用户很难改变对轻口味酒、体的认知◇•☆•▼!偏见,喜欢清爽口感或、者,不怎么喝酒的年轻人☆▪…,则更愿意•▼□★;去。尝试、接受轻口味◁★=○▷…。

  产品上的轻口味首先体现在:度数上,江小白不断优化酒”体▪★▲▲,先后研发出40度、35度、25度和23度。的产品▽▽◁•。降低△■◆▪;度数。的同时,又兼顾利口化研究,在一次又!一次?的酿酒▼•▲○:经验中,总结出“单纯酿造”法”。最后?酿出“来的酒,喝起来◁▲▲◁▼=:更纯净▽▼▽▷■、更顺口。

  无杂味、杂香的○▽▪!低度“数酒、体,也更”适合用•=○,作混饮,基酒●▼=■★。因此,江小白:又推出了!与年轻人、生活•◇▲▽▼“方式相、融合的“MIX混、饮■▷■▪●▽”,以江小白、为◆-▽★■。基酒,根据个人口感喜好,加入不同比例的果汁•◁-★、冰红◁●▪☆△◆。茶等饮料。2018年!夏天-…•△▷,江小白用“移动!小酒馆”快闪店?的形式,在26座城市免费送出5万杯混饮,打破了夏天是白酒、销售淡季的“魔咒”▪•▼□▷。

  从▪•□▷☆“单纯高粱▷…●◆=;酒”的定位中◁-•=▪,也可以”看出,江小白?早就●-☆◁“找到了细:分领域避开竞争激烈的重口味市场▷•=,选择小曲清:香、型这▽▪=★•。个小品类,深耕:轻口味。这种做法;看似!冒险-△=、激进,但又★▲○•▷?充满无限?成•▽☆”功的?可能▽▲■•▼,因为;与其在存量市场里…☆◆★、虎口”夺食•★■●▲,不如▪▽!做个小众的年轻用户的首-△○▷▽★?选品牌。

  吴晓▽…◇▪-:波在“预见;2019”跨年演□○◆▼■?讲中•☆○•★○:提到,头部效应▲…●•☆!和细分”为王,是今天的消费品市场-●○▪★★:和实体经济▽●◇…★“同时发生的一个景象。市场千变万化,不变的是▽□◁●,江小白依然把焦点放,在年轻人身。上★△,不断探究他们的舌尖喜好。

  制造业中,定制化正在成为一个大趋势。定制以后□△▼,生产=★☆•…:成本“之外会?增加◇=★、一个新▽▽◆△○”的成本情感?成本=▪☆▲,而情感成本是柔性的,这使得?产品摆脱了原来的成本优”势,如制…○▼:造优势、原材料优势。

  江小白的主打产”品“表达瓶”实际;上也,是定制!化产品▷▽•=■•,用户扫描瓶盖上的二?维:码,上传文字、图片,就能购,买私人。定制款江。小白•□▼○○。

  定制、化折”射出;企业的不断”自我”迭“代。如今,越来越多的▪--•:公司把硬件!和软!件结合,提出解决方?案••。模型-★■▪●•。比如一家床,垫企业,卖的;不是“一套床垫▼■•▽★,而是卖睡眠氛围…□▪■▲,卖一套科学的睡眠○•◆▼▷,解决方案。

  去哪儿前CEO庄,超辰▷▪“提到过一个理念:每过一段时间•●•▼…•,创业者:要把自!己做▪•▼▲:的事情▪◇■、业务向“上抽▲○○•-”象一个层!次◆○;也就是,你到底在干▲▲“一件!什么事?满足的是哪个群体非常基本”的需求●…○◇■?满足这个需求你还能找到其他哪些方案?

  那么,江小白是?在卖酒吗?满足“的是哪一”种基本需”求?为了满足、这个需;求,它找到的是什么样的解决方案?

  从古至今,人们高兴时喝酒,难过◁●▪-★▼,时也喝酒,朋友相聚要喝酒◆★◁,离别也”要喝酒。归根结底,酒无非是情绪宣泄的载体。所以,“喝酒”并不是本△▷◆★◆◇“质需▽-◇□?求■▼-•,“压抑的、情绪需?要得到?释放”才是●▷☆■◁。

  江小“白提出☆▪◆。过一!个相似的“概念:酒不!是生活;必需品,而是一种◆○▪▷■=“情绪饮料”,它与人”们的表达、态度、主张,尤其▪■=□“是情绪:相匹配。

  这一点▽◁,也与▪■•●!当下。年轻人的□☆-◆●○?饮?酒需求?不谋而合-■◆◆○•。与目;的明确□=:的功。利性饮;酒不同,年轻人;强调…●•▪□“从心”。

  情!绪又?与场景相“关。在年轻人“排斥的政“商宴席、商务应!酬等、场景之外,江小白发现了新生代的消费场景:小聚、小饮、小时刻、小心情。将其具“象化☆▼◁◁,可以理解为;一个人▲▼▽•◁;独处在家,在出差或者旅行时居住的酒店里…★▪,在三五好友小聚的餐馆△△△★○■、酒吧、KTV,甚至是相▲▼◆★…=。对正式:的;办。公室场”景。传统观念中•◁■▼◁▽,在这些场合喝白酒是不合时宜的,但低度、爽口,又适合=…■◇▪、调制混饮;的江小白▲▼,将其变成了可能。

  近几年,有一部分人总是质疑江小白的产品,但它的产品恰恰是符合场景逻辑的它提供的是新生代场景解决方案,而不是大众白?酒。

  如今★□△▲=•,宏观和“微观的?随机性、个性的多样性,已经发展到了难以预料的地步,而商业还要继续◇▽○★◇,消费场景仍要渗透。毫无疑问,2019年,在定:制化和、场?景渗透”趋势下◁-…•,江小白依然会深入研,究消。费场景▲△,提供更、多的场景■■-•。解决方案。

  2014年亚马逊年度股东信中,贝佐斯在开头写了这么一段话▽◆:一个梦幻般的业务一般要有。四个属性●▷■□,一是客户非;常有需求,二是它能:成长到很大…☆◇▪◁;的规模,三是资,本回。报率高,四是□◆☆•☆!它能抵抗时“间•=□,也就是能够存;续很多年。

  江小白!正是在做一个梦幻般的“业务。酒水饮料行业虽然增长爆发周期长,实体资产比?较重,但在有扎实的产业基础和优质产”品前提下,具有持续◁☆=、创新能;力的公司!值得●=▲◁:关注◆◆▷○○□。

  着眼于未来达成产业链量级▽◁▪□•,江小白于去年公布、了面向未来◇◇▲;的•★▷“+号△•”战略◆▽。战略包含“对于全产业链,的价值分析和价值判断,这个价值判断的基础是优质供应链和差异化的品牌定位会成为未来的核心竞争力…◇。

  ■△-★“+号”战略公布。前●-▲▪,江小白,就已经在上游农;业!种植板○○○,块深!耕多年,建立起5000亩高粱种植基?地;中游,也建立□■○、了江记;酒庄和驴溪酒:厂两大酿造基地,并持续扩”大产能,加强酿酒及配套设施建设,致力于将白沙镇打造成西部酒庄小镇•…★▼◁☆。有了优质□◇、产业基础支撑,江小白才更加坚定走纯口味与轻口味的口感差异化路线◁▽…◆,坚定清香□☆■▽▲•!型酒的风格特征;并以轻口味口感和清香型作为调味基酒的优势,建立在年轻化消费群体中的味道优势。

  从一=▪-,粒高粱开始的★●▽-▪“农庄+▲•★”,到酿酒环“节的△▪◁☆▪-“酒庄+”,再到餐;桌上混◁◁•○◁:合。多种风味”的“味道+”◆◁△◇▪,每一个环!节最!终达!到飞轮效•◆◇•!应。

  所谓飞”轮效应-▲●▷▷▷,是指一、个公”司的各个;业,务模块之●■◁▪▪-:间,会有◁=☆□▪。机地☆□?相互推动,就像!咬合的齿轮一样互相带:动□☆○▷••。一开,始从静止◁•?到转动需要花很大的力气,但每!一圈的努力都不会白费▪-▼,一旦转“动起来□-•▲,齿轮就会?转得越:来越:快。

  小而美、大而:强成了○★▲-、今天;中国实际经济并存性的现:象▲□★…。一方面●△▷▲••,正如前文讲到,细分空间越来越大,另一方面,大型△■:企业越来”越看重头!部效应能△●▷▪;力,产业链的!通吃能力越来越大。

  过去一▽=•?年的危机中▷▼◇•▲,体质较弱的企业,在未,来三年仍然◆☆?会非常艰难•▽,危机会淘汰☆□▪••,一大堆企,业,使得一些:头部公司○□=★★!的品!牌能力●-◆、制造能力和渠道能力进一步加强◁○,新的拐点已经出现▪◇•▽。经过多年耕耘建立起来的优○•□▲◆,质产业链,必将成为江小白的核心竞争力之一。

  本土苏“醒,细分为王,解决方案,头部效应,与其•-▼◆▼!去辨别哪一▼▽▼…□-:个是最○……:大的趋势,不如去创造它。2019年,把握住潮水流动方向的江小白◆△,依然会活得很好…●•●●◁。

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